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そして、生活するように旅をしよう!企業経営11年目、岩佐大輝の記録。

ローカルビジネス界の異端児 2人が語る世界への挑戦<後編>

話題沸騰中”九州パンケーキ”の生みの親、村岡氏が山元町のイチゴワールドへやってきた。ローカルを食ビジネスで盛り上げる2人の起業家の対談。

<前編はこちら>

[写真] パンケーキを焼く村岡氏


岩佐)せっかくなので、会場からも質問を頂きましょうか。

男性)九州を盛り上げるビジネスをしようと考えた時に、そもそもなぜパンケーキを選ばれたのか、もう少し詳しく聞かせてください。

村岡)ミックスの開発を始めた当時、東京ではパンケーキブームでした。ハワイの某人気パンケーキ店のオーナーさんと親しい間柄でして、ハワイ側から日本のブームを見ていたんですね。だからこれからはパンケーキ、というかハワイブームがくるなと。当時、テレビでも雑誌でもパンケーキを特集していましたよね。僕は一つの仮説を持っているんですが、圧倒的にカルチャーレベルまで根付くものというのは、言語変化するんですよね。つまり、20年前の1997年にスターバックスが銀座に初上陸してから、コンビニにラテの商品が並びましたよね。「マウントレーニアラテ」というのを皆さんご存知ですか?これ、発売から20年経って、中身がラテなのかカフェオレなのかコーヒー牛乳なのか、違いが分かる人っていますか?また、うちの20代のスタッフに「喫茶店に行こうか」というと、カフェと違うイメージのものが思い浮かぶと思います。こうやって言語変化するんです。10代20代の人たちが「パンケーキ」と言い始めて、これはホットケーキでなくパンケーキが広まるなと思いました。その時に僕は全てのスーパーに行って調査したんですが、パンケーキミックスが一つもなかったんですよ。だから僕がそこにパンケーキを並べようと。

岩佐)パンケーキブームはすごかったですが、いずれ終わるだろうなとみんな思っていましたよね。でも意外とマーケットに定着している。一過性のものと、ブランドとして定着するものとの違いを聞いてみたいです。

村岡)店舗は飽きられていきますよね。いわゆるパンケーキショップは飽きられます。圧倒的に力のあるものが投資をすれば、力のないものは淘汰されていく。スターバックスが広がっていき、次々と上陸してきたカフェは消えていっています。でもコーヒービジネスはそこから深化していって、サードウェーブなど今すごくいい形で残っていますよね。それと一緒で、パンケーキカフェやパンケーキメニューはもう行列はなくなっています。どんなに人気のパンケーキショップも、夏くらいには並ばなくなるかもしれません。でもパンケーキという言葉は残っていく。それがさっき言った言語変化なんですよね。つまり概念としては残る。

男性)パンケーキと何かのコラボ商品を作るのは面白いなと思っています。いろいろな候補があると思うんですが、これとやるのは面白いという具体的なアイディアはありますか?

村岡)パンケーキはある意味、プラットフォームなんですよ。世界中に持って行って、その土地の農場を訪ねてそこにあるいいものと組み合わせて作ることができる。今は、東北の素晴らしい農業と組み合わせて作りたいですね。これは本当に万能なミックスで、パンも焼けるしクッキーもやける。なのでその土地の農業と組み合わせて何ができるか、料理人の感性としては、肉とか野菜とか含めいろんなものと組み合わせることに興味があります。日本は小麦をほとんど自給していましたが、経済合理性上輸入が増えて今は小麦の自給率は30%くらいです。でも東北でも北海道でも、日本中でまだ小麦を作っているんですよね。小麦は僕らが昔から食べているものなので九州パンケーキは一つのモデルケースだと思っていて、例えばお茶の産地で採れる小麦と組み合わせて、抹茶パンケーキを作ってもいいと思うんですよ。それで小麦の自給率が上がったら面白いですよね。

岩佐)ちなみにパンケーキミックスの市場規模はどれくらいあるんですか?

村岡)全国で200億円くらいですね。小さいです。例えばコーヒー市場は1兆3000億くらいあります。焼肉屋のマーケットは8000億円くらい。47都道府県のスーパーマーケットで割ると、パンケーキミックスの売上はスーパー一店舗あたり1か月1万円くらいです。僕らはそのマーケットのだいたい1-1.5%を乗せているくらいのものです。僕らはシェアを10%、20%取ることを目的としているわけではなく、僕らが新しい概念としてパンケーキミックスをどれだけマーケットに乗せられるか、ということに関心があります。もっと言うと、パンケーキミックスがどれだけ大きく広がっていくかということだけに興味があるわけではなくて、さっき言ったように何かと組み合わせて横展開していくことなんですよね。ミックスがあれば例えばイチゴと一緒にご家庭に届けるようなビジネスを展開できます。それにはレシピが必要ですから、地元のパティシエさんに協力してもらって、レシピと一緒にミックスを届ける、そうすればミックスだけではなく、イチゴやパティシエさんのマーケットが広がっていくわけです。

[写真] GRA岩佐もパンケーキ作りに挑戦

男性)村岡さんと岩佐さんも、地域をどうにかしたいという想いが最初にあると思うんですが、その今のビジネスを続けていって、地域と人にどうなってほしいという想いがあるのか聞かせてください。

岩佐)山元町は人口1万2000人くらいで、震災前はだいたい1万6000人くらいいたので、20%くらい減っています。おそらく余程大きな成功か間違いかが起こらなければ、この町は確実になくなる、という状況なんです。普通にやって町がなくなるくらいだったらなんでも挑戦しよう、というような環境が地方には必要だと思います。
最近は行政も地方の挑戦を後押ししていて、リスクをとる自治体にはどんどんお金が入るようになっています。だから地域のあるべき姿は、リスクをとって思いっきり何かに挑戦するという雰囲気が町にできることかなと思います。僕の責任は、若い生産者や学生とたくさん話をして、たくさんの起業家が育っていくこと。そして、山元町に必ずしもいなくてもいいですが、山元町に本社を置いて何か自分でスタートしようという人が育ってくれることが、僕の町や人に対する想いです。


村岡)僕も、同じくチャレンジしてもいいという文化を作りたいんです。僕は実は小学生のときは吃音障害があって、母音が出なかったんです。だから日直の時に「おはようございます」というのがすごく緊張して、泣きながら学校から帰っていました。で、28歳の時には会社を潰してしまっていて、もうこれで終わりなんじゃないかと思っていました。でも今こうやってみんなの前で話をするときには、僕はいつも、小学生や28歳の頃の自分を後ろに座らせているんです。で、話し終えた後に、その時の自分を抱きしめるんですよね。大丈夫だよ、と当時の自分に言ってあげるんですよ。だってこうやって今、人の前で喋れているじゃないですか。小学校の時の自分は本当にビルの上から飛び降りようとしたし、28歳の時には言われなきことで蹴られたり殴られたりしましたよ。
真面目なやつほど商売で失敗して、未だに大きな借金を背負っている人もいるし、中には命を絶ってしまった人もいる。でも、挑戦していいんですよ。こんな時代だから。このままだったら山元町はなくなるわけです。このままだったら宮崎もなくなるわけですよ。どんどん一極集中していって、東北は仙台に、九州は博多に集約されていっていくわけです。福岡の人たちが、「九州は一つ」と言っても、宮崎の僕はしらけるわけですよ。地方の小さい町の小さな会社であっても挑戦していいし、もし失敗した時にも、地方のみんながお互いに肩をたたき合って、次に何やるの?と言い合えるような文化を作りたいなと思います。

岩佐)徳川家康みたいですね。家康は武田信玄にぼこぼこにやられたときに、その時の自分の肖像画を描かせて置いていたらしいんですね。それを見て反省したり、自分に優しくしたりしていた。もしかすると宮崎から本当に武士のような人が生まれたんだというような気がしました。では最後の質問。

男性)僕が村岡さんの名前を知ったのはパンケーキではなくMUKASA-HUBというプロジェクトでした。宮崎の廃校を買って起業家のハブにしようとしていると思うんですが、MUKASA-HUBを何故作ろうと思ったのか聞かせてください。

村岡)小学校って買えるんですね、みなさん(笑)九州パンケーキが成長し始めた時、僕は倉庫を探していたんですよ。そしたらたまたま小学校が売りに出るらしいと聞いて、見に行ってみたら、夕日を浴びてすごく綺麗だったんですよ。蛇口が光っていて。僕はその場で携帯を取り出して、会社の経理に小学校を買おうと思う、と話しました。最初の計画の何倍もお金がかかって今苦しいんですが(笑)何をやるかと言うと、一つは九州パンケーキの配送拠点にするんですが、持て余したスペースにはコーワーキングスペースを作って、みんなで地域のビジネスを考える場所を作り、二階にはうちのオフィスだけではなく、地元で新しい産業を起こそうとするようなベンチャーの起業家たちに入ってもらって、そこにビジネスコミュニティを作ろうかなと思っています。
実は僕にとっては久しぶりの経験で興奮しています。僕は10代の頃には古着のバイヤーをやっていて、30代の時にはタリーズコーヒーを始めました。タリーズは今日本で700店舗くらいあるんですが、実は日本のフランチャイズの第一号契約を取りました。今あの時の興奮があるんです。スターバックスが80年代から90年代にアメリカで一気に広がっていって、ものすごいムーブメントを起こし、90年代後半から2000年代には日本でもカフェカルチャーが広まりました。
これから、コミュニティの在り方の再編成が起こります。先週シリコンバレーにいって確信したんですが、一つのコワーキングという概念が、全国ものすごい勢いでスタートします。単なる場所ではなくて、たくさんの面白い人達が集まってきて、それが全国で繋がってネットワーキングしていって、必要とする人やモノやお金をボーダーレスに共有できるようになる時代が来る予感がしています。
僕は南九州のMUKASA-HUBを九州の拠点にしようと思っています。もしかしたら東北の拠点が山元町になるかもしれないし、そこにはレストランやカフェが集まるかもしれない。これからは行政とか県境に影響されないようなビジネスの枠組みが生まれてくると思うんですね。むしろ行政がその場所を後付けで利用するようになってくると思います。

岩佐)日本は本当の意味でのコーワーキングスペースは少ないんですよね。単なるオフィス貸しにすぎず、コワーキングの概念は、自分にない力を持っている人と出会えるような、人と人が繋がっていくことなんですよね。そんなのものがもっと増えればいいなと思います。


村岡 浩司
有限会社一平 代表取締役。1970年宮崎県宮崎市出身。1966年から続く老舗寿司屋の二代目社長。高校卒業後に渡米し起業。帰国後も小売卸業や飲食店などを開業し、2001年にはタリーズコーヒーの九州1号店を開店。2012年には九州パンケーキミックスを開発し、九州や台湾をはじめ国内外に展開、熱狂的な支持を得る。現在も「一平寿し」、「タリーズコーヒー」、「九州パンケーキカフェ」など多数の飲食店舗を経営する。

ローカルビジネス界の異端児 2人が語る世界への挑戦<前編>

話題沸騰中”九州パンケーキ”の生みの親、村岡氏が山元町のイチゴワールドへやってきた。ローカルを食ビジネスで盛り上げる2人の起業家の対談。

[写真] 一平代表 村岡氏(左)とGRA代表 岩佐(右)


岩佐)九州パンケーキは、世界的にも有名になっているパンケーキミックスのブランド名で、九州の材料だけを使って作っていてすごく美味しいんです。今日は社長の村岡さんに九州から来て頂きましたので、皆さんぜひ拍手でお迎えください。

村岡)ありがとうございます。九州パンケーキの会社は「一平」という名前で、もともとは寿司屋を営んでいて、今年でちょうど50年を迎えます。父親が先代社長で私は2代目なんですけど、14年前に父が他界したのをきっかけに後を継ぎました。宮崎県内でカフェや飲食店をやっていて、4年半前にはこの九州パンケーキミックスを開発して、今一生懸命広げる活動をしているところです。
コマーシャル映像で原料と産地の名前が流れているように、九州全県から素材を集めてパンケーキミックスを作っています。僕はもともと寿司屋ですが、ちょうど板前がネタ帳を集めるようなイメージですね。宮崎では綾町というところの農薬を使わずに育てられた合鴨農法の発芽玄米を頂いたり、熊本の菊池からは古代米の黒米を、また福岡の糸島というところは、日本の稲作伝来の場所と言われているんですが、そこの赤米を頂いたり。九州全県旅をして一つずつ良い材料を集めていく。そうやって九州パンケーキミックスを作っています。

岩佐)もともと一平寿司という今も続いているお寿司屋さんだったんですよね。一平寿司はすごく有名なお寿司屋さんですけど、なぜ村岡さんは九州パンケーキを作ったんですか?

村岡)地方で生き残っていくってなかなか大変じゃないじゃないですか。僕は商店街の活性化とか地域活動をずっとやっていたんですが、頑張ってもなかなか人は増えないし、空き店舗は増えていきます。30代後半の頃は一年間で述べ300回くらいイベントをやっていました。でも「宮崎一番街商店街」って誰も知らないでしょ。やっぱり、一人の人間や商店街の人間がこれだけ情熱と人生をかけてやっても、なかなか人には伝わっていかない。僕は事業家でもあるので、そこにはビジネスが必要だと思いました。それも、一つの宮崎という場所を売るだけでなく、九州という地域を一つにして売っていきたいという想いがあった。
パンケーキを始めたきっかけですが、宮崎で2010年に口蹄疫という牛の伝染病が流行りました。東国原知事の時ですね。非常事態宣言が出て移動も制限され、僕ら飲食業にとってはお客さんがいなくなり本当に苦労しました。その後も新燃岳が噴火して、町中灰だらけになり、それから鳥インフルエンザも流行りました。2011年に東北では東日本大震災が起こりましたが、九州ではちょうど3.11後に、博多から鹿児島まで九州新幹線が開通したんです。そのおかげで九州は西側が盛り上がってきましたが、東側の宮崎はずっと取り残されていて、経済が停滞していた。自分自身は生き残りをかけて、何か外でも稼げるようなビジネスをしたい。そしてどうせチャレンジをするのであれば、地域を盛り上げられるようなビジネスをしたいと考えて、九州パンケーキを作りました。

岩佐)今地域創生のための色々なビジネスの取り組みがありますが、意外と日本全国で上手くいっている事例は実はほとんどないんですよね。その中で九州パンケーキはこれだけ国内で成功していて、海外でも展開しています。地方創生は行政としてやる方法もあれば我々のようにビジネスの領域でやる方法もありますが、村岡さんはビジネスの領域でどのようにして上手くいったのか、何かコツはありますか?

村岡)さっきローカルビジネスの異端児という紹介がありましたけど、異端児と呼ばれる人自身は異端児とは思っていなくて、普通のことをやっていると思っているんですよね。食品業界でいうと、「県境」が一つの課題だろうなと思います。僕は寿司屋でありカフェオーナーであり、そこからメーカーを立ち上げていくという、まったく違う分野に外から参入していますが、その時に、県の縛りにみんなすごく苦しんでいるような気がしました。国から県や市町村に配分された助成金を申し込んだのですが、僕が言われたのは、「これが『宮崎パンケーキ』だったら助成金を出せるんだけどね」ということです。でも、九州パンケーキは宮崎の会社であって、九州のプロダクトを使っていて、九州の雇用も生み出すことができます。僕はこの時葛藤しましたが、行政からの援助をどう利用するかという以前に、自分が何を生み出したいのか、ということが大事なんですよね。
僕は今日イチゴ狩りに来ているお客さんにパンケーキを3時間くらい焼いていたんですけど、自分がお客さんのために作ってお客さんがすごく嬉しそうに食べてくれるのが、すごく楽しいんですよ。寿司屋でもそうですが、お客さんに食べてもらいたいというのがモチベーションなんです。ミガキイチゴのビジネスもきっと同じで、東京、日本中、世界中で今売る努力をしていますが、きっと最終的にはここのハウスに来てもらって、目の前でお客さんが嬉しそうにイチゴを食べている、その体験を作り出したいんだと思うんですよね。

[写真] パンケーキを作る村岡氏。その前には大量のミガキイチゴを手にしたお客様が大行列だ。


岩佐)そうですね。僕は2011年にGRAを作ったんですが、僕の実家はこのすぐ近くで、近くの中学、仙台の高校に通っていました。2011年に震災が起きた時、故郷を何とかしたいという強い気持ちでここへ戻って来たというのがきっかけです。何をやりたかったかというと、僕には一つの仮説があって、どんなに地理的に条件が悪い場所でも、世界で勝負できる商品、世界の誰にも負けないものがあれば、そこへはどこからでも人が来る、というものです。誰にも負けないテクノロジーと、熟練農家の匠の技がこのイチゴを作っています。その結果、今では国内外から毎年2万人以上の人がこのイチゴワールドへ来てくれるようになりましたし、他のハウスも含めると、山元町には10万人くらい来ているんです。山元町の人口が1万2千人くらいですから、本当にたくさんの人が来てくれています。僕の考えとして、ビジネスで地方創生をやるための一つのキーワードは、人でもサービスでも、世界で勝負できるかどうか、ということだと思うんですが、村岡さんはそのあたりはどうですか?九州パンケーキは台湾にもカフェがありますが、この前行ってみたら2時間待ちで入れなかったんですよ。

村岡)最近、熊本だったら「球磨焼酎」というように、「地域ブランド」という言葉がありますよね。では地域ブランドの定義は何でしょうか?僕は、圧倒的に地元で愛されていることじゃないかなと思うんです。まず地元で圧倒的に支持して頂いて、その町の人が誇りに思えるブランドだからこそ、外側に発信していけると思うんです。九州パンケーキはとにかく九州で愛されたいという思いでこの4年半やってきて、今では九州のどのスーパーでも扱われるようになりました。宮崎の子どもたちは毎朝朝ごはんに九州パンケーキを食べるようになってくれましたし、僕は今学校を回って子どもたちにパンケーキ教室を開いて食育もしています。
まず、地元に愛されたい。そこから自分たちの地域のことを知ってもらいたいという想いで、外側に発信していく。ブランドをローカルに狭く閉じていく。でもマーケットは広く広く狙っていく。僕は九州受け持ちです。九州のことが大好きで九州にしか興味ない。でも九州には僕がいて、一方で東北が好きで東北受け持ちの人がいるから、日本が面白くなっていく。九州受け持ちの僕と東北受け持ちの岩佐さんとがここで出会って化学反応が起きるから、今日来てくれたお客さんがすごく笑顔になって楽しんでいってくれると思うんです。

岩佐)午前中もものすごく熱狂的でしたね。300名以上のお客さんがイチゴ狩りにお見えになって半分以上が九州パンケーキを買ってくれた。九州産のいい材料が合わさって、確実にお客さんに受けるなという感覚がありました。
僕は村岡さん自身の生き方にもものすごく興味があります。村岡さんは寿司が握れて、英語が喋れて、パンケーキが焼ける。世間では村岡さん三大不思議だと噂されています(笑)実際はわかりませんが、最近、若い世代はなかなか内向きになってきていると言われますね。村岡さんは若い頃アメリカで起業していたり、九州パンケーキも台湾などにどんどん展開したりしていますが、今の世代と村岡さんと違いはありますか?


村岡)僕は18歳の時に宮崎が嫌で、寿司屋を継ぎたくなくて海外へ飛び出したけど、どうでしょうね。台湾の九州パンケーキカフェは開業後2年経って未だに1か月待ちという有り難い状況ですが、台湾の起業家たちと話していて最近カルチャーショックだったのは、台湾の起業家たちは初めから台湾だけを見ていないんですよね。そもそも島国で2500万人しかいないので、初めから香港や中国を見てビジネスしています。
九州は人口1500万人ほどです。僕は宮崎の生まれですが、宮崎は新幹線も走っていないくらい取り残されているくらいです。よく「東京でなくてシンガポールや台湾に店を出してリスクはないんですか」と聞かれるけど、宮崎からすると、東京も福岡も、台北もシンガポールも、みんなグローバルなんですよね。じゃあ「日本の九州」を売り出す時に、東京と台湾ではどっちが「日本の九州」というところにレバレッジをきかせられるか?47都道府県とそれ以上の市町村のアンテナショップがたくさん競い合っている東京よりも、台湾の方が熱狂的に「日本の九州」を迎えてくれる。すごくシンプルに勝負をしていると思うんですよね。

岩佐)きっと日本と海外の間にボーダーラインはなくて、マーケットがあるところへ勝負しにいくという、ものすごくシンプルな発想なんですよね。

村岡)そう思います。今真剣に考えていることは、東北と九州が付加価値を交換することで何かビジネスを生み出せないかと考えているんですよね。昨年4月の熊本地震の時に、島の真ん中にある熊本で、こんなにモノが動かなくなるのかというほど、九州が分断されていました。
僕は東北の震災後、2011年8月に初めて福島に来てボランティアをしていましたが、その時僕はちょうどパンケーキミックスの開発をしていたので、九州のミックスとこの東北で出会った美味しい牛乳やイチゴなどを使って、世界一美味しいパンケーキを作りたい、そして日本の色々な場所でカフェを作れないかという夢を持ちました。僕はパンケーキの世界の人間なので、できることは小さいですけど、これは一つの日本の象徴的なビジネスになるんじゃないかなと。

岩佐)パンケーキの面白いところは、イチゴはもちろん何でも合うところですよね。魚の町とコラボしても面白いし、その町のいいもの、人々に愛されるものとコラボしていけば、宮崎みたいに必ずしも行くのに便利じゃない場所もハブになると思うんです。宮崎に九州パンケーキカフェがあるんですが、ここはいつも大行列なんです。宮崎は日本で一番自給が安い県で、県庁所在地の中で沖縄に抜かれて所得も最下位になんですが、場所はほとんど関係ないんです。ビジネスをやるときに、自分の地域は場所が悪い、条件が悪い、と考えると思うんですけど、みなさん旅行に行く時にはどれほど不便な場所でも、そこに面白いものがあれば行くと思うんですよね。自分の置かれている場所で何かベストなものが作れたら、多くの人が集まってくる場所というのは必ずできると思います。山元町も福島との県境で、必ずしもアクセスは良くないですが、ここに居を構えていこうというのは、村岡さんから勉強させてもらいました。

村岡)日本中みんな「誘客」と言っていますね。日本中、どうやってうちの町に観光客を奪い合うかと誘客していますが、「送客」しませんか?地域と地域が結びあって人を送り合うんですよ。この中で10人組んで宮崎来ませんか?そしたら宮崎の人10人でツアー組んで山元に連れてくるので。宮崎のことなら僕がいっぱい知っていますが、山元のことはみなさんが一番知っています。それぞれの町の良さを伝えるには、知っている人に案内してもらうのが一番いい。「送客」というのが、最近面白いなあと思うんですよね。


<後編へ続く>



村岡 浩司
有限会社一平 代表取締役。1970年宮崎県宮崎市出身。1966年から続く老舗寿司屋の二代目社長。高校卒業後に渡米し起業。帰国後も小売卸業や飲食店などを開業し、2001年にはタリーズコーヒーの九州1号店を開店。2012年には九州パンケーキミックスを開発し、九州や台湾をはじめ国内外に展開、熱狂的な支持を得る。現在も「一平寿し」、「タリーズコーヒー」、「九州パンケーキカフェ」など多数の飲食店舗を経営する。

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プロフィール

岩佐大輝

Author:岩佐大輝

1977年、宮城県山元町生まれ。株式会社GRA代表取締役CEO。日本、インドで6つの法人のトップを務める起業家。 詳細はこちら≫

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